Nová kampaň Pure Leaf: Podkopáva tradičné rozprávky a učí povedať nie

Značka Pure Leaf, ktorá vyrába ľadové čaje, sa pustila do jedinečnej marketingovej kampane. Hlavnou hviezdou nie je iba známa herečka Amy Poehlerová, ale aj jej kolegyňa zo seriálu „Parks and Recreation“ Rashida Jonesová. Poehlerová prekrúca tradičné rozprávky, v ktorých postavy často povedia „nie“ a zmenia tým celý dej. Značka chce týmto spôsobom poukázať na to, ako dôležité je niekedy odmietnuť.

Pure Leaf vyzýva ženy

Hlavným motívom kampane je spracovanie rozprávok zo seriálu „Kde bolo, tam bolo“. Netradičné spracovanie spočíva v niečom tak banálnom, ako je odmietnutie. Napríklad Rapunzel odmietne vyhodiť vlasy von z okna a namiesto toho chce, aby bol v budove výťah alebo schody. Značka tak apeluje predovšetkým na ženy, ktoré chce týmto spôsobom naučiť, že slovo „nie“ nie je urážka.

Firma PepsiCo sa pre tento inovatívny krok rozhodla na základe prieskumu, ktorý dokázal, že najmä ženské pohlavie sa necíti dobre, keď niekoho alebo niečo musí odmietnuť. Týka sa to napríklad pracovných záležitostí. Dalo by sa tvrdiť, že cieľom je naučiť rovnako ženy, ako aj ostatných ľudí, nebáť sa povedať „nie“ a necítiť pritom hanbu, rozrušenie alebo úzkosť.

Kampaň plná humoru a zvratov

Pure Leaf vytvorila niekoľko videí. V 60-sekundovom televíznom spote vystupuje Rashida Jonesová a na všetko pritakáva, aj napriek tomu, že toho má už plné zuby. Súhlasí so skorým ranným vstávaním kvôli cvičeniu či nadčasmi. Vtedy sa jej komentujúca spýta, či to skutočne chce robiť a Jonesovej odpoveď znie: „Nie!“ Odmietne preto väčšinu aktivít a v závere spotu vyzerá značne spokojnejšie.

Samotná Poehlerová účinkuje v troch nezávislých videách, ktoré celkom prerábajú príbeh o Rapunzel, Princeznej na hrášku či Jankovi a Marienke. Príbeh začína klasicky a rozprávkovo. V jednom bode však Poehlerová povie „nie“ a následne sa vžíva do danej rozprávkovej postavy. „Kráľovná povedala princeznej: ‚Mám nápad. Vylez na posteľ a spi.‘ A princezná odpovedala: ‚Nie,‘“ znie ukážka zo spotu o Princeznej na hrášku.

Povedať „nie“ je ťažšie

Ku kampani sa vyjadril aj kurátor a neuromarketér Miroslav Švec, ktorý skúmal oba koncepty marketingových reklám. „Z neuromarketingového výskumu, ktorým sme sledovali prácu mozgu počas tvorby rozhodnutí áno/nie na 7 500 úlohách, sa ukázalo, že priemerná dĺžka tvorby odpovede ‚áno‘ trvá 0,8 sekundy a tvorba odpovede ‚nie‘ trvá o 50 percent dlhšie, teda 1,2 sekundy,“ vysvetlil Švec.

Mozog na základe toho preferuje odpoveď „áno“, pretože tak šetrí energiu a výpočtový čas. Podľa Šveca slovo „nie“ pôsobí na mozog negatívne, pretože podsúva do vedomia nepríjemné pocity. „Preto má tréning odpovedí ‚nie‘ oveľa väčší význam pre kvalitu života všetkých ľudí, ako si myslíme,“ dodal Švec. Kampaňové motto značky Pure Leaf sa od Švecovho prehlásenia ani trochu nelíši. Niečo na tom asi bude.